The Benefits of Non-verbal Attitude Measurement for Brand Management


Type Dissertation Project

Duration June 23, 2008 - June 10, 2010

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  • Schlegl, Sandra (Former researcher) Project Head
 

Abstract (German)

Die Dissertation beschäftigt sich mit dem Nutzen der nonverbalen Einstellungs- und Imagemessung (NVI) für das Markencontrolling. Im Rahmen der Markenstärkemessung wurde in der Literatur vielfach die Miteinbeziehung von Bildern gefordert. Der Grund dafür ist darin zu sehen, dass Einstellungen zur Marke großteils bildlich im Gedächtnis abgespeichert sind. Diese Gedächtnisbilder verbal wiederzugeben ist für die Konsumenten schwierig. Im Rahmen der Dissertation wird die geforderte Miteinbeziehung von Bildern in die Markenstärkemessung aufgegriffen und die nonverbale Einstellungsmessung zur Messung der emotionalen Komponente der Einstellung eingesetzt. Ein von der Autorin entwickeltes Modell ist Basis der empirischen Studie. Das Modell wurde anhand von 12 Marken, jeweils 6 aus der Produktgruppe Bier und der Produktgruppe PKW, empirisch überprüft. Die Ergebnisse zeigen, dass der zusätzliche Einsatz der NVI für die Mehrheit der geprüften Marken zu einer signifikanten Verbesserung wichtiger Marketingvariablen (z.B. Kaufwahrscheinlichkeit, Weiterempfehlungsbereitschaft) führt.


Abstract (English)

The thesis deals with the benefit of non-verbal attitude and image measurement (NVI) for brand management. In recent years many academic articles have called for the inclusion of pictures in terms of measuring brand strength. This is because the attitude towards a certain brand is mostly linked to pictures in the consumer’s mind. Reciting these memory images verbally is difficult for the consumer. The joint application of verbal and non-verbal attitude measurement serves best in this context as it does not only measure such facets of the attitude which the respondent is aware of and which can be communicated verbally but also ascertains hidden emotions. The thesis takes up the claimed involvement of pictures for brand strength measurement. An empirical study, in which twelve brands from the product group beer and the product group cars are tested, is implemented by the author based on the developed research model. In this context a methodical comparison of both attitude measurement approaches (i.e. verbal versus non-verbal) is applied by means of structural equation modelling (PLS). The results show that an additional contribution to important marketing variables (e.g. purchase intention, willingness to recommend) can be attributed to non-verbal attitude and image measurement.

Partners

  • University of Klagenfurt - Austria

Publications

Journal article

2010 Schlegl, Sandra. 2010. Strukturgleichungsmodelle: Verfahren zur Analyse komplexer Wirkungszusammenhänge. transfer - Werbeforschung & Praxis (1): 61-62. (Details)

Dissertation

2010 Schlegl, Sandra. 2010. Der Nutzen der nonverbalen Einstellungsmessung für das Markencontrolling. Dissertation, Wirtschaftsuniversität Wien. (Details)

Classification

Expertise

  • Consumer Behavior