Brand Architecture of the most important brand-managing companies in Austria: Assessment, predictors, and impact on corporate performance


Type Habilitation Project

Funding Bodies
  • WU Vienna (earmarked funds)

Duration March 1, 2004 - March 1, 2005

  • Advertising and Market Research AE (Former organization)

Tags

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  • Strebinger, Andreas (Former researcher) Project Head
 

Abstract (German)

Steigende Austauschbarkeit der Produkte, immer kürzere Produktlebenszyklen bei hoher Heterogenität der Kundenwünsche und eine wachsende Macht des Handels haben das strategische Erfolgspotenzial der Marke als über Zeit und Konsumentensegmente hinweg wertvolles Gut in das Blickfeld von Wissenschaft und Praxis gerückt . Die Wissenschaft konnte hier in den letzten Jahren ein umfangreiches Instrumentarium entwickeln, das der Praxis in einer Vielzahl von Fragestellungen zur Führung einer bestimmten Marke behilflich ist. Immer öfter liegen die drängendsten Probleme der Praxis jedoch nicht in Fragestellungen eine einzelne Marke betreffend, sondern vielmehr zum Management eines Systems aus mehreren Marken, sei es ein Portfolio mehrerer isoliert von einander auftretender Marken, sei es eine komplexe Markenarchitektur aus mehreren aus Sicht des Kunden verbundenen Mitgliedern einer Markenfamilie. Seitens der Wissenschaft besteht hier noch massiver Forschungsbedarf. Forschungslücken betreffen insbesondere die Fragen:
• Wie können Markenarchitekturen – definiert als die Zahl und Rollen von Markennamen bzw. Markenzeichen, welche ein Unternehmen für sein Portfolio an Produkten, Zielgruppen und Märkten einsetzt, und deren Beziehungen zueinander – (Strebinger und Treiblmaier 2004) gemessen werden?
• Unter welchen Bedingungen werden von der Praxis welche Formen der Markenarchitektur eingesetzt?
• Welche Markenarchitekturstrategien bringen unter welchen Bedingungen den größten Erfolg?
Das beantragte Forschungsprojekt wird zur Klärung dieser drei Fragen beitragen. Darüber hinaus werden die in diesem Projekt erhobenen Daten mit weiteren Forschungsprojekten an der Wirtschaftsuniversität Wien verknüpft.


Abstract (English)

research objectives:
- development of a measurement instrument to assess brand architecture (circumventing the need for categorizing heavily mixed systems within a system of a few ideal types)
- estimating the impact of industry, product, and consumer related factors on brand architecture
- assessing the impact of brand architecture on corporate performance

Publications

Classification

  • 5307 Business and management economics (Details)

Expertise

  • brand architecture
  • brand structure
  • brand portfolio