The Euronconsumer: Myth or Reality? Definition, State-of-the Art and Development of a Measurement Instrument for the Use in International Marketing


Type Research Project

Funding Bodies
  • WU Vienna (earmarked funds)

Duration June 1, 2004 - Dec. 31, 2005

  • Advertisitng and Market Research AE (Former organization)

Tags

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  • Stöttinger, Barbara (Details) Project Head
 

Abstract (German)

Die Integrationsbemühungen der Europäischen Union haben neben ihren politischen Zielsetzungen vor allem wirtschaftliche Hoffnungen geweckt. Unternehmen verbanden mit dem gemeinsamen Binnenmarkt neben anderen Vorteilen vielfach die Vorstellung, dass sich das KonsumentInnenverhalten nun EU-weit vereinheitlichen/standardisieren würde. Nationale Konsumgewohnheiten würden stärker in den Hintergrund gedrängt werden, ein EU-weit einheitlicheres KonsumentInnenverhalten würde sich entwickeln (Schmidt, 1996).
Für internationale Marketingaktivitäten liegt der Vorteil klar auf der Hand. Lassen sich Tendenzen zu einer stärkeren Homogenisierung des KonsumentInnenverhaltens, zur Entwicklung eines „Eurokonsumenten“ erkennen, dann erlaubt dies den Unternehmen eine stärkere Standardisierung und diese wiederum Kosteneinsparungen auf Unternehmerseite. Für die KonsumentInnen sind Vorteile u.a. darin zu sehen, dass das Warenangebot durch die internationale Konkurrenz vielfältiger wird. Darüber hinaus wird der Wettbewerbsdruck Unternehmen auch dazu zwingen, die durch die Standardisierung erzielten Kosteneinsparungen an den Endverbraucher weiterzugeben, was einen weiteren Vorteil für die KonsumentInnen darstellt (Browning, 1992, Daser & Hylton, 1992, Halliburton & Hunerberg, 1993, Strugatch, 1993).
Eine zielgenaue Definition und Ansprache von Zielgruppen/Marktsegmenten lässt sich nur dann erfolgreich durchführen, wenn Messinstrumente vorhanden sind, die die Abgrenzung von Segmenten zuverlässig ermöglichen. Wie oben angesprochen ist dies aus pragmatischen Interessen bislang nicht erfolgt. Vor dem Hintergrund, dass der „Europäisierungsgrad“ von KonsumentInnen gemessen werden soll, ist es also erforderlich, ein entsprechendes Instrumentarium zur Messung dieses Konzepts zu entwickeln. Das hat sich das vorliegende Forschungsprojekt zum Ziel gesetzt.


Publications

Journal article

2019 Stöttinger, Barbara, Penz, Elfriede. 2019. Balancing territorial identities: How consumers manage their ethnic, regional, and national identities in daily life and consumption situation. International Marketing Review. 36 (5), 805-827. (Details)
2015 Penz, Elfriede, Stöttinger, Barbara. 2015. Consuming 'European': capturing homogeneity and heterogeneity in consumer culture of five European countries. European Journal of International Management 9 (3): S. 326-341. (Details)
2011 Stöttinger, Barbara, Penz, Elfriede. 2011. The Value of Regional Brands in Europe: How Consumers in Five European Countries perceive and evaluate European Brands. Marketing Journal of Research and Management (Marketing JRM) 33 (1): 68-80. (Details)

Contribution to conference proceedings

2004 Penz, Elfriede Stöttinger, Barbara. 2004. EURO-COB(s): Developing a Scale to Identify and Measure Europeanness in Consumer Behavior. 2nd Annual JIBS/AIB/CIBER Invitational Conference on Emerging Research Frontiers in International Business (Details)
  Stöttinger, Barbara Penz, Elfriede. 2004. Euroconsumer Myth or Reality?. AIB Annual Conference, Sweden, Stockholm (Details)
  Stöttinger, Barbara Penz Elfriede. 2004. The Development of Europeanness in Consumer Behavior: Stage of Affairs in Selected New EU-Member Countries. EIBA Annual Conference, Ljublijana, Slovenia (Details)

Poster presented at an academic conference or symposium

2008 Penz, Elfriede, Stöttinger, Barbara. 2008. What’s a European Brand made of? Perspectives and Perceptions from five European Consumer Cultures. 34th EIBA Annual Conference, Tallinn, Estland, 11.12.-13.12.2008. (Details)

Unpublished lecture

2005 Stöttinger, B., Penz E.. 2005. The Development of Europeanness in Consumer Behavior: Stage of Affairs in Selected New EU-Member Countries. WU Special Forum Interknow Conference (7. November 2005) (Details)

Classification

Expertise

  • Euro-Consumer
  • International Marketing Research
  • Pan-European Marketing